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買點(diǎn)、利益點(diǎn)及其它--兼評(píng)兩則廣告
作者：佚名 時(shí)間：2001-12-14 字體：[大] [中] [小]
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有這樣一則廣告格言：人們相信半英寸的洞，不相信半英寸的錘子，換言之，沒(méi)有人真正想要一支錘子，他們所真正想要的是錘子所錘的洞。因而，在某種意義上說(shuō)，此問(wèn)題問(wèn)的是：“我們賣的是錘子或是這些洞？”
這則格言闡明了買點(diǎn)（Selling Point）與利益點(diǎn)的關(guān)系。其本質(zhì)意義在于廣告到底應(yīng)從行銷者的角度還是從消費(fèi)者的角度來(lái)做。這個(gè)問(wèn)題可能并不值得一提，但在時(shí)下的中國(guó)廣告界，仍然有人犯錯(cuò)誤。
買點(diǎn)，是一種在商品或勞務(wù)中固有的東西，它使得利益可能實(shí)現(xiàn)并獲得支持。立體無(wú)線電收音機(jī)有兩個(gè)三聲道的擴(kuò)音喇叭這種事實(shí)，就是該產(chǎn)品的一個(gè)買點(diǎn)。它的功能是使某種利益既可能又可信。消費(fèi)者能從無(wú)線電收音機(jī)所發(fā)逼真的、立體音響之事實(shí)才是利益。當(dāng)然，這種利益的獲得必須有設(shè)備來(lái)支持。我們現(xiàn)在來(lái)分析一下腦白金的廣告。腦白金自98年投放市場(chǎng)以來(lái)以很短的時(shí)間迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為保健品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。腦白金的名稱來(lái)自這樣一句話，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老�！� 腦白金的廣告將腦白金與睡眠、腸道、美容等融為一體。重點(diǎn)放在“腸道好，睡覺(jué)香”這種功能訴求上，以此使消費(fèi)者獲取“年輕的狀態(tài)”。 這些買點(diǎn)被腦白金在報(bào)紙上通過(guò)新聞炒作和系列廣告軟文來(lái)加以宣傳。這在消費(fèi)者心中創(chuàng)造了“腦白金是補(bǔ)腦的”這樣一個(gè)品牌印象�？陀^地說(shuō)，腦白金通過(guò)“改善睡眠、潤(rùn)腸通便”使人獲得“年輕的狀態(tài)”的訴求還是成功的。腦白金的利益點(diǎn)有腦白金體的功能來(lái)支持。這一點(diǎn)可通過(guò)其在市場(chǎng)上的反應(yīng)看到。因此在這個(gè)層面（報(bào)紙廣告）上，腦白金是成功的。
買點(diǎn)必須是與消費(fèi)者的利益緊密相連的，并且是在與其他商品比較后，形成的能給消費(fèi)者更強(qiáng)烈的印象和感動(dòng)的訴求點(diǎn)。腦白金的電視廣告（見(jiàn)CCTV-1“動(dòng)畫(huà)老頭篇”）似乎完全脫離了其買點(diǎn)。其電視廣告的創(chuàng)意十分簡(jiǎn)單，一群人高喊著“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。給人的感覺(jué)是沒(méi)什么創(chuàng)意，只是在干喊著一些莫名其妙的空洞口號(hào)。雖然腦白金通過(guò)在地市臺(tái)的狂轟亂炸之下也取得了較好的市場(chǎng)份額，并且成功地與同類保健品建立了區(qū)隔（如人們談到三株會(huì)想到調(diào)理腸胃，說(shuō)到紅桃K會(huì)想到補(bǔ)血，說(shuō)到腦白金會(huì)想到送禮）。但仔細(xì)考慮一下便會(huì)想到這樣一個(gè)問(wèn)題：“為什么只收腦白金?” 腦白金的“禮品定位”已經(jīng)受到強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。如昂立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮”，椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”，海王金樽的“送禮”篇（見(jiàn)CCTV-1海王之“要干更要肝”）等。問(wèn)題并不在于使用禮品定位的企業(yè)越來(lái)越多，而在于腦白金的“禮品定位”的支持點(diǎn)在哪里？消費(fèi)者可以知道送禮要送腦白金，但為什么？說(shuō)白了，腦白金的“禮品定位”并沒(méi)有來(lái)自其產(chǎn)品本身的任何有力的支持。這意味著腦白金的買點(diǎn)并沒(méi)有與其利益點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。換句話說(shuō)，腦白金的買點(diǎn)是買點(diǎn)，利益點(diǎn)是利益點(diǎn)。在此意義上說(shuō)，腦白金的電視廣告是存在問(wèn)題的。
買點(diǎn)是針對(duì)產(chǎn)品制造者或行銷者而言的，利益點(diǎn)是針對(duì)消費(fèi)者而言的。利益點(diǎn)是消費(fèi)者從購(gòu)買商品或勞務(wù)中能夠獲得的好處。利益點(diǎn)須從產(chǎn)品或勞務(wù)本身獲取，不管它是物質(zhì)的還是精神的。TCL的 “TCL手機(jī)中國(guó)手機(jī)新形象” 廣告正在CCTV-1播出。TCL花費(fèi)巨資邀請(qǐng)韓國(guó)影星金喜善代言其手機(jī)的“中國(guó)手機(jī)新形象”，并由著名電影導(dǎo)演張藝謀導(dǎo)演。在該廣告片中，號(hào)稱韓國(guó)第一美女的金喜善做了幾個(gè)很“唯美”的動(dòng)作，然后在片尾出現(xiàn)“TCL手機(jī)中國(guó)手機(jī)新形象”的字樣。讓人搞不清楚的是金的表現(xiàn)到底總樣體現(xiàn)了“中國(guó)手機(jī)新形象”。本文不打算討論金的形象是否與TCL手機(jī)的品牌形象相吻合的問(wèn)題。但消費(fèi)者能從此廣告片中了解到什么？美女金喜善還是“中國(guó)手機(jī)新形象”？如果是后者，那么什么是“中國(guó)手機(jī)新形象”？它對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值在哪里？廣告實(shí)在的意義是一定要提供一項(xiàng)正常的、合法的利益，或者說(shuō)明所廣告的品牌為什么受人偏好、采購(gòu)或在采購(gòu)而不用其他競(jìng)爭(zhēng)的品牌。在此意義上說(shuō)，TCL的電視廣告仍有改善的余地。
廣告的主要目的，通常也是唯一的目的，就是對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生直接的銷售，或是影響顧客及潛在顧客在他們將來(lái)有購(gòu)買需要的情況下去考慮所廣告的產(chǎn)品。買點(diǎn)及利益點(diǎn)的作用由此可見(jiàn)一斑。
沒(méi)有源頭的河水終究是要干的。（陳 軍）